近日，有爆料人向新京报记者反映，拥有千万粉丝的带货博主相宜，疑似通过虚构专家身份、编排剧情等方式，为售卖的产品做宣传。
新京报记者调查发现，2025年前后，同一女子在相宜多场带货直播中，先后扮演不同品牌的负责人。
除此之外，在相宜的短视频账号上，还运作着一种更为隐蔽的营销方式：商品上架直播间前，和商品相关的多条视频就已经开始相继发布。2025年11月发布的一条视频中，一名留学生被包装成“在新疆云养骆驼的外国游客”，此举疑似为后来售卖的驼奶粉铺垫引流。同年12月的一则视频中，一名外籍演员按照品牌方提供的剧本，假扮成“悉尼大学教授”与相宜合拍视频，为一款营养品背书。
3月13日，相宜团队就这些问题向新京报记者作出了答复。但其答复与相关视频的内容以及涉事品牌方的说法，均有出入。负责人还透露，目前，因为遭到投诉，团队正在配合市场监督管理部门的调查。
记者发现，就在今年1月，相宜曾因“夸大产品功效，虚构产品产地”被指虚假宣传，引发争议。
那么，在直播带货和短视频营销场景中，通过虚构专家、品牌方人员身份或编造剧情为产品“背书”的行为，在法律上又该如何认定？是否构成“虚假宣传”？
同一女子变换多重身份，为相宜直播带货“站台”
“今天给大家请来了都市丽人（一家内衣品牌）的老板娘。”
2025年9月的一场直播中，相宜站在一家都市丽人门店门口，笑着向镜头介绍身旁的长发女子。相宜称两人相识多年，“这次她（长发女子）是专门赶来江湖救急的。”长发女子立刻接话：“没事，相宜姐，我还去过您家小院呢。”两人看上去十分熟络。
进入带货环节，相宜抬高了语调：“今天129（元）两件！因为老板娘已经来了！而且还来了很多工作人员，是从东莞都市丽人总部赶到杭州的，他们有话语权，可以给到我们工厂的出厂价！”
很快，评论区被“加油相宜”“支持老板娘”等留言刷屏，订单开始滚动。
很多老粉丝都知道，相宜，这位在直播间喊话品牌方老板娘、为观众谋福利的博主，此前曾是一名高校教师。早在2018年，相宜便开始发布短视频。视频中，她常以“女博士”“高校教师”的身份分享求学经历、历史文化知识以及日常生活，逐渐积累起千万粉丝。视频留言区中，常有人评价她是在逆境中成长起来的才女，为人真诚、善良。
在社交平台的个人简介中，相宜提到自己出身普通家庭，多年求学取得土木工程结构工程博士学位，随后在高校担任土木工程教师约两年。2023年8月，她从高校辞职，转型为全职自媒体创作者和电商主播。
公开信息显示，2022年前后，她的账号就开始发布品牌推广和产品推荐内容。
和品牌方一起带货的场景，近年来在相宜的直播间中并不鲜见。但令人感到疑惑的是，直播间中曾出现的那位“都市丽人老板娘”，没过几天又现身湖北某茶业有限公司直播间，卖起了茶叶。评论区也有人质疑：“都市丽人老板娘又来卖茶叶了。”
与相宜一起带货的“都市丽人老板娘”，几天后出现在售卖茶叶的直播间。受访者供图
不仅如此，记者搜索发现，早在2024年9月和11月，这位“都市丽人老板娘”还曾以西域骆驼品牌方代表的身份出现在相宜直播间。当时，她在镜头前公开表态：“我们西域骆驼作为21年专业运动户外品牌，一年爆卖20亿。”
3月13日，都市丽人相关工作人员就此事回应新京报记者称，经核查，这名女子与公司无直接劳动关系，也未曾在公司担任任何职务。该人员实际为公司电商业务合作方外聘的第三方直播运营团队工作人员，其在直播中的身份表述未经公司审核、授权或认可。
此外，该场直播所用场地并非都市丽人直营或加盟门店，而是直播团队自行搭建的直播间场景。这次直播未经公司授权，也未纳入公司官方直播规划。事发后，公司已要求各地门店加强场地使用管理，防止类似情况再次发生。
该工作人员还表示，2025年9月直播结束后，公司曾监测到相关情况，随即启动内部调查，并于直播结束后迅速采取惩处措施，包括暂停相关合作方的店铺一个月，暂停相关合作方涉及公司品牌的所有业务合作一个月。追究相关合作方及人员经济责任，处以罚金，开通消费者专项售后通道，保障消费者权益。
相宜团队就此事给出了不同的说法。团队负责人告诉记者，涉事的都市丽人宣传视频，是在直播前由品牌方带领前往都市丽人门店、安排门店老板娘迎接送花、实录拍摄的视频，经和都市丽人品牌方联系，该女子确属都市丽人门店直播业务合作人员，身份为该门店的销冠、老板娘。
虚构外籍教授、编排剧情，为直播带货引流
除了让同一人扮演不同品牌方，相宜社交账号中还有另一套更隐蔽的营销模式。
去年11月、12月，相宜的社交媒体账号发布了多条与特定品类产品有关的短视频。视频通过剧情化的内容展示产品优点，呈现消费者购买、使用产品的情节，但不点明具体品牌名称。不久后，相关产品便在她的直播间上架销售。
值得注意的是，在这些疑似为直播引流的短视频中，不仅视频人物身份与实际不符，部分情节也存在虚构情况。
其中一例，发生在相宜推广的新疆驼奶粉中。
2025年11月24日，相宜发布的一条视频里，她与三名自称来自巴基斯坦的游客在一群骆驼旁交流。相宜称，三名外国游客到新疆旅游，在当地购买了一峰骆驼进行“云养”（远程参与养殖），随后由品牌方向他们寄送驼奶粉。视频中，相宜宣称，“一杯驼奶的营养价值等于十杯牛奶。”
视频中，相宜称在当地“偶遇”了几位不远千里来“云养”骆驼的外国朋友。受访者供图
一天后，相宜再次发布视频，讲述她70岁的父亲曾确诊癌症、胃部切除一半并接受两个多月化疗的经历。她称，为给父亲补充营养，自己四处寻找合适的营养产品，最终选中了一款新疆驼奶粉，并因此专程前往新疆探访该产品的骆驼养殖基地和生产工厂。视频中，她再次提到自己在当地“偶遇”了几位不远千里来“云养”骆驼的外国朋友。
这条视频点赞量超过6万，收到了两千多条评论，有网友问“什么时候开始售卖？想为家人选购”。
去年11月27日，“优驼”品牌旗下的一款驼奶粉开始在相宜直播间出售。飞瓜数据显示，当日相宜发布的一条带货视频及两场直播中，该品牌驼奶粉销售额估算为1077.5万至2630万元。
然而，新京报记者调查发现，视频中一名云养骆驼的外籍男子并非普通游客，而是新疆塔里木大学的留学生。
上述学生向记者确认，此前在当地偶遇相宜，并且和相宜一起拍摄了一则“骆驼纪录片”。事实上，他并未在当地购买、云养骆驼，他本人也未收取任何拍摄报酬。
3月13日，相宜团队负责人回应记者称，优驼“云养骆驼”项目真实存在，该项目定期安排参与云养骆驼的新加坡、巴基斯坦人实地参观，当天拍摄由优驼工厂厂长安排带领前往戈壁滩，和三位巴基斯坦游客共同拍摄壮观骆驼群，并且试图介绍云养骆驼项目。
“人员、地点均为优驼厂长安排。”该负责人表示。但在相宜此前发布的视频中，她称三位游客是自己“偶遇”的。
类似的剧情化内容，也出现在相宜推广另一品牌的视频中。
去年12月17日和19日，相宜先后发布两条在澳大利亚悉尼歌剧院参观的视频，视频中均提及佳思敏（Nature’s Way）品牌旗下的DHA（人体所必需的一种多不饱和脂肪酸）产品。
其中一条视频中，一名男子手提印有“Nature’s Way”标识的购物袋，从袋中取出一款蓝色罐装产品。另一条视频中，相宜称自己如今已成为一个“敢跟澳大利亚国民级品牌佳思敏叫板谈判的女人”，并表示拒绝了所有主动联系过她的品牌，要为学生群体寻找一款合适的DHA产品。
去年12月20日，相宜再次发布视频称，自己来到了悉尼大学。一位名为“琳达”的女性以“悉尼大学教授”的身份出现，与相宜一同参观学校图书馆、教室等场所，并用英文交流。
根据视频内容，在一段对话中，相宜询问对方：“你认为DHA真的有用吗？”“教授”回答称，学校已进行大量临床研究，证明DHA“确实能够滋养大脑，并改善认知功能”。随后，相宜在视频中向观众翻译称，学校曾开展大量相关研究，还补充表示DHA有助于学生增强记忆力，且“仅适用于18岁以下人群”。
一名外籍女演员在视频中扮演悉尼大学教授。受访者供图
去年12月24日，相宜在当天的直播中销售多款佳思敏品牌产品。飞瓜数据显示，当天两场直播中，相关产品销售额估算为567.45万至891.5万元。
不过，有知情人士向新京报记者反映，视频中以“悉尼大学教授”身份出现的琳达，并非高校任教人员。
随后，记者通过人像比对及关键词检索，在社交平台及演员招募网站上找到了与视频人物相符的个人主页。公开信息显示，该女子名为Linda，曾从事法律秘书及酒店行业，目前主要从事模特、影视及广告拍摄工作，并自述经营健康与营养相关事业，其公开履历中未提及在悉尼大学任教的经历。
新京报记者曾向悉尼大学求证，校方回复称，经核实，相宜视频中出现的琳达并非悉尼大学现任教授或教职员工。
3月8日，新京报记者联系到当事人Linda。据她介绍，去年12月，佳思敏品牌方主动联系她，希望雇佣她扮演“悉尼大学教授”，并在拍摄前几天提供了简易剧本。拍摄当天，她按要求与相宜完成拍摄，整个过程约5小时，结束后获得了750美元报酬。
对于相宜是否知晓其演员身份，Linda回应称：“我认为相宜知道我的演员身份。”
相宜团队负责人就此事回应称，“女教授”系由品牌方联系安排出镜，团队此前并不知道她的实际身份为演员。“拍摄前，因为在当地春节放假期间，相宜不放心，在澳洲工作群多次询问出镜者是否为真的教授，品牌回复‘是’，并且发来备注教授字样的脚本文本，相宜本能认为那就是。”
对此，陕西省法学会民法学研究会副会长、陕西众致律师事务所高级合伙人刘东晨指出，该事件的核心问题在于广告内容的真实性。首先，无论博主是否知情，由于涉案宣传使用了虚假的专家身份为产品背书，已经构成了虚假广告。其次，根据《广告法》的相关规定，作为广告的发布者和商品的推荐者，博主对所宣传的内容负有不可推卸的审核义务。 如果博主仅凭品牌方的单方面承诺就轻信了对方“教授”的身份，而未能要求提供任何有效证明文件进行核实，这恰恰暴露了其在履职过程中存在重大过错，也会因违反了广告发布者应当查验有关证明文件、核对广告内容的法定义务，承担相应的行政责任。
“一杯驼奶等于十杯牛奶”，相宜曾因夸大宣传、虚构产地被质疑
其实，早在去年9月，那位“都市丽人老板娘”跑去卖茶叶之后，网上就出现了关于相宜“虚假宣传”“误导消费者”的质疑。
同年12月，相宜在直播间介绍一款驼奶粉时，宣称“一杯驼奶等于十杯牛奶”，相关表述也被质疑存在夸大宣传，引发网络关注。
记者在黑猫投诉平台上搜索发现，两位在相宜直播间购买过驼奶粉的消费者称，自己曾被她关于驼奶营养价值的介绍所诱导。
其中一名消费者杨先生告诉新京报记者，去年12月13日，他在相宜的直播间购买了驼奶粉。
杨先生在相宜直播间下单购买驼奶粉。受访者供图
直播过程中，相宜多次介绍驼奶的营养价值，称一杯驼奶“蛋白质含量比一杯牛奶高7倍、钙含量高10倍”。受这些说法的影响，他点击链接，跳转到了优驼优选旗舰店，花1899元购买了优驼品牌旗下的10罐驼奶粉，每罐300克。
“因为我知道她是工科女博士，高知分子，她又说自己会用知网研究论文，我就比较信任她。”杨先生称，直播中相宜还多次提到她父亲患癌、做手术的经历，因此她专门寻找营养产品。“她说普通牛奶的营养已经不够，所以才去新疆溯源寻找驼奶。”这些讲述都增强了杨先生对产品功效的信任。
后来，杨先生在网上看到关于“相宜夸大驼奶营养价值”的质疑，于是向商家优驼优选客服提出疑问，要求解释相关宣传数据来源。
客服表示可以退款，杨先生没有同意。他认为，对方涉嫌欺诈消费者，理应“退一赔三”，随后向相关部门投诉。今年1月23日，优驼品牌方客服答复他称：“宣传问题未涉及食品安全问题，仅为营养对比夸张，不存在欺诈消费者的主观故意。依据法律，该消费不支持退一赔三或者仅退款。”
杨先生提供的投诉记录显示，市场监管部门曾就此事介入调查，并组织调解。但涉事的企业拒绝调解，程序因此终止。后来，杨先生向法院提起诉讼，“我主要是以虚假宣传为由起诉，希望能通过司法途径确认责任。”目前案件仍处于材料审核阶段。
中国科学技术协会公众号“科学辟谣”曾发布文章澄清，骆驼奶虽然是不错的奶制品，但跟其他动物奶的营养差异不大，甚至钙、铁含量不如牛奶。目前也缺乏有力证据证实骆驼奶能延长寿命。
面对众多质疑，相宜于2025年12月31日发布视频回应：“宣传用语是品牌方提供的资料，全网都那么说，等检测结果该是什么就是什么，我绝不逃避。”
今年1月1日，优驼奶粉官方旗舰店发布声明，承认近期直播过程中，将驼奶和牛奶营养价值进行对比的相关表述并不准确，对比基数存在严重偏差，将下线所有引起误解的内容，加强内容审核和直播监督。
无独有偶。去年12月24日，相宜在宣传一款名为“康雪”的绵羊油产品时，称该产品产地为澳洲。
而根据媒体报道，该产品的实际生产地址为广州市白云区钟落潭良田村。
律师：虚构身份或编造故事情节已涉嫌虚假宣传
“相宜的营销套路在电商直播带货领域其实并不鲜见。”
在浙江省消保委网络消费维权专业委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，直播带货本质上是一种“流量变现”模式，而流量分配很大程度依赖平台算法，因此一些主播试图通过夸张叙事或话题性内容提升推荐权重，或打造差异化人设来吸引关注。
在此背景下，安排“专家”或“品牌负责人”“产品使用者”等角色出镜背书，就成了电商营销中一种常见的套路。“其核心逻辑，是借助专业权威的人设为产品建立信任背书，将产品推销包装为更具说服力的‘专业推荐’或‘好物分享’，从而提升消费者信任度和购买转化率。”曹磊说。
那么，上述行为在法律上应如何认定？是否构成虚假宣传？
陕西省法学会民法学研究会副会长、陕西众致律师事务所高级合伙人刘东晨表示，从法律角度看，判断是否构成虚假宣传的核心在于，营销内容、手段是否包含虚假或者引人误解的信息，且该信息足以误导相关公众，并让消费者产生错误信赖，影响其购买决策。如果符合这一情形，则构成虚假宣传。
针对相宜带货引发的争议，刘东晨分析，从前述案例提及的视频来看，视频呈现的内容已具有连续性和关联性，整体上已构成对特定产品的广告宣传。同时，视频中未披露出镜人员为演员或模特，而是刻意营造“专家”“产品使用者”的形象，这已属于利用虚假信息影响消费者决策的行为。
《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得对商品作虚假或引人误解的商业宣传；不得帮助他人实施此类行为。我国《广告法》第二十八条明确提到，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，属于虚假广告。
“发布虚假广告，或对产品功效作出缺乏科学依据、夸大或不实的宣传，均可能构成虚假宣传。”刘东晨还提到，在我国审判实践中，类似案件已有先例。例如，此前有主播通过“卖惨救母”的虚假剧情进行带货，最终被法院判决承担“退一赔三”的责任。法院认为，虚构消费场景、编造故事或伪造真实体验，并足以造成公众误解的，均认定为虚假宣传。
在法律责任方面，刘东晨表示，相关行为一旦被认定为虚假宣传，行为主体可能需要承担行政责任和民事责任；情节严重的，还可能涉及刑事责任。
“在直播带货场景中，主播可能被认定为广告代言人、广告发布者或经营者，不同身份对应的法律责任也有所不同。”刘东晨解释，如果主播被认定为广告代言人或广告发布者，对于一般商品，如果主播在明知或者应知存在虚假宣传的情况下仍进行推广，也可能承担相应的连带责任。如果主播无法提供广告主的真实信息，也可能需要先行承担赔偿责任。
一种特殊情况是，若主播在发布或推荐涉及生命健康类产品（如食品、药品、保健品、医疗器械）的虚假宣传时，即便其主观上并不知情，也可能需要与广告主承担连带赔偿责任，包括“退一赔三”等赔偿责任。
此外，当主播被认定为销售者（如自营或自播模式）时，根据《消费者权益保护法》《民法典》等相关规定，如果构成欺诈行为，消费者可以主张“退一赔三”；若造成消费者人身损害，还可能产生进一步的赔偿责任。
在行政监管层面，主播还可能面临行政处罚，例如被记入市场监管信用档案、公示违法记录，或被限制平台活动和商业合作。同时，平台也可能依据相关规则对其采取限流、封禁账号、扣除保证金、暂停或永久禁止直播等措施。情节严重的，还可能被监管部门纳入广告代言限制名单。
一个事实是，电商监管并不容易。
“随着公开直播间监管趋严，一些违规营销逐渐向更为隐蔽的私域渠道转移，例如通过粉丝群、朋友圈等私密渠道将目标顾客引流至特定的直播间，这在一定程度上也增加了监管难度。”
曹磊提醒消费者，在观看直播带货时应保持理性，对于过于戏剧化的“专家”“厂商代表”等人设提高警惕，同时注意识别“全网第一”“100%有效”“根治”等绝对化宣传用语，并以商品详情页标注的配料、产地及生产许可信息为准。如主播介绍与官方信息不一致，应谨慎判断。
新京报记者 熊丽欣 实习生 张景量
编辑 彭冲 校对 张彦君配资交易论坛
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